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2、随意选牌
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5月5日 ，北京中关村新东方大厦南楼一层 ，橙红与原木色调的暖光下，东方甄选首家线下体验店正式开始营业 。店内人头攒动 ，不少消费者专程前来领取小青柠汁 、苹果干等试吃品 ，或是购买7.9元的早餐套餐 。
这场看似热闹的线下首秀，其实是东方甄选在经历头部主播接连离职 、线上流量与GMV双重下滑之后 ，一次重要的战略突围。数据显示 ，2026年上半年，东方甄选GMV同比下滑14.6%，付费会员规模缩水 ，续费率不足50% 。
从直播间走向实体店 ，东方甄选的这步棋究竟是顺势而为的渠道重构，还是一场前途未卜的赛道冒险？
（图源：新华社）
01
从“赌主播 ”到“赌零售”
东方甄选的布局线下 ，并非一时兴起的盲目跟风之举 ，而是在2024年董宇辉离职之后，加速推进“去主播化 ”战略的必然结果 。
东方甄选付费会员的增速出现明显放缓。2024财年上半年、2025财年上半年 、2026财年上半年 ，东方甄选App付费会员分别为12.38万人 、22.83万人、24.01万人 。在这期间 ，主播董宇辉、顿顿相继离开 。彼时，“小作文 ”风波使得东方甄选累计掉粉超200万 ，董宇辉离职更是让东方甄选股价暴跌超过23%。
今年4月 ，东方甄选再次遭遇老主播离职的尴尬局面。明明 、天权 、中灿和林林四位初代主播同时宣布离职，矛盾直指新管理层 ，他们均提及难以适应公司今年以来的管理层变动、运营模式变化 。截至目前 ，东方甄选抖音主账号粉丝量为2831万，与四名主播离职前相比掉粉7万人 。
单纯的依赖超级主播和公域流量模式风险很高。俞敏洪曾直言：“如果东方甄选只是依赖于董宇辉一个人发展的话，这就不是一个正常的公司” 。线下店的开设正是东方甄选试图用实体渠道的确定性 ，来对冲线上主播不确定性的关键动作 。其核心逻辑在于摆脱对单一线上流量和超级主播的依赖 ，将品牌势能牢牢掌握在自己手中，构建一个更稳定 、可控的全渠道零售体系。
（图源：东方甄选）
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“不做超市 ”做“品牌会客厅 ”？
线下零售早已是巨头林立的红海 ，山姆会员 、盒马鲜生、京东七鲜等早已占据市场优势 。近年来美腕 、交个朋友 、三只羊等头部直播机构均涉足线下 ，开出了集市、咖啡店 、便利店等多种业态，以此对抗直播电商流量增势疲软的焦虑 。然而 ，当直播电商选择不依赖主播个人影响力 、直播间投流卖货 ，而是与线下实体零售比拼周转效率、商品价格 、供应链稳定性等硬实力，这注定是更难的一条路。
单看东方甄选体验店所在的新东方南楼 ，周边早已是7-Eleven 、便利蜂、罗森等便利店的“必争之地” ，配送时效最快仅需15分钟 。与此同时，小象超市、Olé精品超市等成熟得多品类零售业态 ，也能在30分钟内完成商品履约 。面对如此密集的线下竞争环境 ，对于线下运营履历尚浅的东方甄选而言，想要实现盈利无疑面临着不小的现实压力。
从门店陈设来看，东方甄选体验店更像是一个“四不像 ”的复合体验式零售空间 。店内面积400多平方米 ，SKU超过1000款 ，自营品占比约40% 。它既不像山姆那样主打大包装仓储式囤货，也不像盒马那样聚焦生鲜与30分钟即时履约。
东方甄选选择了一条差异化的错位竞争之路：打造“直播电商品牌的线下会客厅 ”。店内设置了半开放水吧 、烟火气餐吧和静谧图书角 。咖啡茶饮价格在14~35元不等 ，早餐套餐如7.9元的包子套餐 、9.9元的玉米套餐 ，精准贴合周边白领与居民的高频消费需求 。这种“自营品+体验+会员”的模式，旨在通过高频的餐饮场景带动客流 ，延长顾客停留时间 ，进而促进自营品的销售与会员转化。
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需跨越三大鸿沟
综合来看，东方甄选线下门店虽收获了不错的人气 ，但行业内的质疑之声却从未停止 ，在山姆、盒马 、七鲜等巨头扎堆的线下零售市场，这家“新手
